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Alles Logo oder was?

Diese Kühe tragen Hörner. Das bedeutet: Sie müssen Demeter-Kühe sein. Der Anbauverband lehnt die in der konventionellen Landwirtschaft üblichen Praxis des Hörner-Ausbrennens entschieden ab – nur eine von vielen Vorschriften des komplexen Regelwerkes, für die das Demeter-Logo steht. Foto: Anna Hirte

Unsere Welt wird unübersichtlicher und wir suchen Orientierung. Logos, Labels oder Gütesiegel, die uns „auf einen Blick“ Informationen vermitteln, sollen hier helfen. Wir alle kennen Logos von Unternehmen, die mit ihrer Hilfe schnell wiedererkannt werden wollen. Auch auf Produkten befinden sich immer mehr solcher „Wortmarken“, „Bildmarken“ oder in Kombination „Wort-Bild-Marken“, wie sie das Marketing bezeichnet. Sie sollen uns am „Point of Sale“, im Moment der Auswahl eines Produkts oder Unternehmens, die Entscheidung durch optische Hinweise erleichtern, ohne dass wir das „Kleingedruckte“ lesen müssen. Die Flut dieser Zeichen steht allerdings zunehmend ihrem eigentlichen Zweck entgegen, Käufern oder Nutzern Sicherheit bei der Auswahl zu geben.

Komplexer Informationsgehalt

Manche dieser Logos, Labels oder Siegel kennzeichnen einfache Produkteigenschaften, wie etwa „frei von einem bestimmten Inhaltsstoff“, oder den „Energieverbrauch eines Gerätes“, wie beispielsweise das „A+“-Zeichen. Manche sollen uns etwas über die Herkunft eines Produktes, dessen Herstellungsweise oder Funktion vermitteln, wie etwa „Fair Trade“, „Bio“, „Demeter“ oder der „Blaue Engel“. Der Informationsgehalt dieser Logos ist teilweise sehr komplex, denn hinter ihnen stehen unter anderem Produkteigenschaften sowie Herstellungs- und Handelsbedingungen. Einige informieren zudem zusätzlich über das Einhalten von Schadstoffgrenzwerten oder die Begrenzung von Inhaltsstoffen.

Solche Logos werden von Organisationen gerne auf Briefpapier, Informationsschriften oder Internetseiten verwendet. Sie sollen dort wieder „auf den ersten Blick“ auf Mitgliedschaften, Fähigkeiten oder erworbene Fertigkeiten wie beispielsweise Zertifizierungen hinweisen.

Demeter zählt weltweit zu den seriösen, vertrauenswürdigen Marken. Dahinter steckt ein landwirtschaftlicher Anbauverband, und zwar derjenige mit den strengsten Kriterien der gesamten Bio-Branche. Foto: Anna Hirte

Auch hinter dem EMAS-Logo steckt ein Katalog von Selbstverpflichtungen, welche die WALA als Grundlage ihres Umweltengagements betrachtet. Die Artenvielfalt auf Unternehmensgrundstücken nicht nur zu erhalten, sondern auch zu fördern, ist eine davon. Foto: Anna Hirte

Von seriösen und von „Schrott-Logos“

Es gibt viele seriöse Logos, denen umfangreiche Kriterien zugrunde liegen. Aber es gibt auch jede Menge „Schrott-Logos“, die uns oft die Sicht auf das Wesentliche versperren. „Schrott-Logos“ versuchen, uns durch optische Gestaltung, oft gepaart mit wohlklingenden Begriffen, etwas zu suggerieren, das die Produkte nicht einlösen können. Man nehme zum Beispiel einen Handshake in Kombination mit Blümchen und den Worten „Naturfreundliche Welt“: Bei entsprechender Farbgestaltung vermittelt das Gesamtbild den Eindruck eines nachhaltigen, sozialen Wirkens. Oder ein grünes Kleeblatt, umgeben von einem blauen umlaufenden Ring, in dessen Mitte das Wort „klimafreundlich“ prangt. Fertig sind Logos, die ein gutes Gefühl beim Kauf vermitteln wollen, ohne dass etwas Konkretes dahintersteht.

Die seriösen unter den Wort-Bild-Marken sind meist gesetzlich geschützt, entweder durch den Gesetzgeber selbst, wie etwa EU-Bio- und EU-Produkt-Zeichen, oder durch einen tragenden Verein, wie etwa das Demeter-Zeichen. Die Kriterien oder Standards, die gekennzeichnete Produkte oder auch Dienstleistungen erfüllen müssen, sind für jedermann öffentlich einzusehen. Meist sind sie mit wenigen Klicks im Internet zu finden. Die Einhaltung der entsprechenden Kriterien wird immer von einer unabhängigen Stelle geprüft, ehe das Logo verwendet werden darf.

Auch seriöse Logos oder Labels unterscheiden sich sehr in ihrer Aussage. Hinter der Kennzeichnung eines Kühlschranks mit A++ oder gar A+++ steht nur die Information, dass er wenig Energie verbraucht. Sie sagt nichts aus über die Herkunft des Gerätes, die Bedingungen seiner Produktion, die Auswirkung des verwendeten Kältemittels auf die Klimaerwärmung oder den Ursprung der verwendeten Rohstoffe. Ähnlich ist es mit der Auszeichnung „regional“. Außer der Herkunft des Produktes erfahren wir daraus nichts über andere wichtige Themen: etwa darüber, wie Saisonarbeiter bezahlt und behandelt werden, mit welchen Dünge- und Pflanzenschutzmitteln das Gemüse aufwächst oder ob das Vieh prophylaktisch Antibiotika erhält.

Es gibt sehr informative und inhaltsreiche Logos, die genau diese Zusammenhänge aufgreifen und die Einhaltung umfassender Regeln für eine nachhaltige Produktion oder Zusammensetzung anzeigen sollen. Hinter ihnen stehen eine ganze Reihe von Produktionsbedingungen und Eigenschaften, die unabhängig verifiziert werden. Dazu gehören beispielsweise das schon genannte Demeter-Zeichen, das Fair-Trade-Zeichen und der Blaue Engel, aber auch das „Fair for life“-Zeichen und „fairʼn green“ im Weinbau. Sie stehen für menschenwürdige, umweltfreundliche Produktionsbedingungen, fairen Handel und die Begrenzung von Schadstoffen.

„EMAS“ steht für eine umweltfreundliche Produktion

Ein weniger bekanntes, aber sicher eines der inhaltsreichsten Logos auf dem Markt ist das EMAS-Zeichen (Eco-Management and Audit Scheme) für eine umweltfreundliche Produktion, deren Auswirkungen fortlaufend und nachgewiesen verbessert werden. Bereits 17 Jahre führt die WALA dieses Logo, weil sie seit dieser Zeit interne Strukturen nachweist und aufrechterhält, die alle Tätigkeiten immer wieder einem Check auf die Umweltauswirkungen unterziehen. Jedes Jahr wird in einer Umwelterklärung öffentlich sowohl über die Erfolge als auch über die Schwierigkeiten dabei berichtet.

Hinter dem EMAS-Logo steckt die Umsetzung und Einhaltung eines ganzen Katalogs von Selbstverpflichtungen und Regeln, die jährlich durch unabhängige, externe Auditoren1 auf ihre wirksame Beachtung überprüft werden.

Dies sind beispielsweise:

  1. die ständige interne Eigenkontrolle, ob alle umweltgesetzlichen Vorgaben und Selbstverpflichtungen eingehalten werden, zu denen sich das Unternehmen verpflichtet hat;
  2. das Vorhandensein einer Systematik, die dafür sorgt, dass der Umweltschutz im Unternehmen fortlaufend beachtet und die Umweltleistung verbessert wird;
  3. der Nachweis, dass genau dieses im letzten Geschäftsjahr gelungen ist und die Umweltleistung sich (oft an vielen Beispielen ablesbar) wirklich verbessert hat;
  4. die Beteiligung aller Mitarbeitenden an den Umweltaktivitäten.

Unser Wissen von der Natur, der technische Fortschritt und die Entwicklung der sozialen Systeme verändern unseren Alltag und unsere Gewohnheiten. Deshalb ist es sinnvoll und erforderlich, auch die Standards, die hinter den Gütesiegeln stehen, anzupassen. Dies ist beispielsweise gerade mit dem EMAS-Standard geschehen. Viele Erfahrungen der letzten Jahre zeigten, dass wir in Europa auf hohem Umweltniveau produzieren. Wichtige Rohstoffe, Einzelteile oder Produkte werden jedoch häufig aus der ganzen Welt zugekauft. Teilweise entstehen sie unter sehr schlechten Umwelt- und Sozialbedingungen, wie uns Unfälle und Berichte zeigen. Unternehmen, die derartige Bestandteile einkaufen und sie dann vor Ort – wiederum unter guten Bedingungen – zusammenfügen, handeln aber keineswegs umweltfreundlich. Es wäre daher Etikettenschwindel oder neu-deutsch „Greenwashing“, ihnen das EMAS-Logo zu verleihen. Wer es weiterhin tragen möchte, muss sich also künftig auch seine gesamte Lieferkette ganz genau anschauen und versuchen, sie umweltfreundlich zu gestalten.

Mit dieser erweiterten Verpflichtung hatte die WALA bei der jüngsten Aktualisierung des Standards nicht nur keine Probleme – sie kann anderen Unternehmen in dieser Hinsicht sogar als Vorbild dienen: Seit Jahrzehnten unterstützt oder initiiert die WALA beispielhafte Anbauprojekte, die Rohstoffe, also die Grundbestandteile der WALA Arznei- und Kosmetikprodukte, auf umweltverträgliche, soziale und wirtschaftliche – eben nachhaltige – Art und Weise erzeugen und verarbeiten.

Fazit: Logos, Labels und Gütezeichen helfen uns mit ihrem Informationsgehalt, ein Produkt oder ein Unternehmen auszuwählen. Es bleibt uns aber nicht erspart, zu hinterfragen, für welche Leistung oder Vorteile diese genau stehen, um uns in der Flut der bunten Bilder zurechtzufinden und die richtige Wahl zu treffen.

1 Der Begriff „Auditor“ steht für eine Person, die durch Befragen, Beobachten und Zuhören prüft, wie sich Unternehmen oder Organisationen entwickeln und ob sie dabei bestimmte Vorgaben einhalten. Diesen Prüfungsvorgang nennt man „Audit“ – ein Kunstwort, das sich vom Lateinischen audire = (zu)hören/lauschen ableiten lässt.

Erfahren Sie mehr über Umweltschutz bei der WALA in unserer aktuellen Umwelterklärung.